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          總是"帶貨"思維,公募為何重營銷輕品牌?這家"基金影子"公司創始人詳細解密
          來源:證券時報網作者:券商中國 余世鵬2023-03-10 19:55

          公募基金業25年發展,不僅形成了逾27萬億元大體量的管理規模,更是在專業化分工體系下,形成了一條秩序規整、協作高效的產業鏈?;鸸竞突鸫N機構自不必說,甚至在基金品牌營銷和聲譽風險管理方面,也誕生了高度專業化的“基金影子”公司。更準確地說,這應該是2019年這輪公募大發展中產生的新亮點。

          這類公司以第三方視角長期跟蹤基金公司的品牌營銷動態,形成了有別于基金投研和基金銷售的差異化視角。這一領域雖然已出現了運作成熟的科技型公司,但長期以來較為低調,以至于基金行業的品牌動態一直處于零散碎片化狀態中。為全面探尋基金行業品牌營銷傳播規律、基金品牌營銷發展趨勢,券商中國記者專訪了上海橘淶金融信息服務有限公司(下稱“橘淶金服”)創始人兼總經理王文清。

          王文清認為,當前基金品牌營銷注意到了投教的重要性,關注到年輕一代投資者的偏好。但基金品牌營銷整體上仍處于初期階段,著力點多是“帶入產品”,在價值觀、審美、世界觀、思想和創造力方面的努力還還遠遠不夠,多數基金公司的品牌獨立性較差,缺乏長期性、戰略性和獨立性的規劃和落實。2023年網紅營銷和社交媒體營銷依然是重要發展趨勢,但不應忽略利用AI技術提升內容制作方面的能力。

          基金品牌營銷主要有五方面特點

          券商中國記者:創辦橘淶金服是基于怎樣的初衷?在此之前你對公募基金行業有過哪些了解?

          王文清:我與公募行業的緣分始于1998年,至今也正好有25年。我自1998年以來先后在多家媒體機構任職,長期報道和研究以公募基金為代表的資產管理行業,是與公募基金行業一路走過來的。2017年我出來創業,創辦了橘淶金服,從事大數據與社會化傳播在聲譽風險和品牌傳播領域的研究和服務工作,這在國內金融投資機構聲譽風險量化管理領域屬于開創性機構。

          券商中國記者:開創性如何理解?橘淶金服和一般的公關傳播公司有何不同?

          王文清:開創性主要是指橘淶金服在這領域的工具和方法論創新性。橘淶金服不僅開發了數據采集、機器閱讀、科學評估和模型化預測等一系列技術手段,目前還覆蓋到了華夏基金、嘉實基金、廣發基金、南方基金、博時基金、富國基金等國內一線公募,以及部分重要的私募基金公司。此外我們在債券違約風險早期信號挖掘等領域的投資風控產品,也有著相關實踐經驗。2022年底公司還獲評高新技術企業資格。

          券商中國記者:從您長期的業務實踐來看,基金公司的品牌營銷和其他機構有何不同?您能否從中總結出相關差異化特點?每個特點都有哪些代表性公司?

          王文清:作為特許經營領域的金融服務品牌,基金公司的品牌營銷與其他機構有較大不同,除了受《廣告法》等法規約束外,出于金融產品特點和投資者保護角度考慮,還需遵守金融監管領域的一系列相關法規。

          總結來看,當前基金公司品牌營銷內容呈現出如下五方面特點:

          一、投資者教育是基金品牌營銷的重要內容。通過多種形式的投資者教育內容輸出,基金公司引導投資者發現基金品牌、認知基金品牌、接納基金品牌。易方達基金、鵬華基金、工銀瑞信基金等公司的投資者教育內容輸出成為公司品牌輸出的重要內容載體。

          二、基金品牌營銷日益關注年輕一代投資者的偏好,越來越多的基金公司立足Z世代塑造品牌形象,品牌年輕化的趨勢明顯。在這方面,富國基金、華安基金、華夏基金等公司在品牌年輕化方面的探索成績較為突出。

          三、基金品牌營銷與ESG相互融合,突出基金公司的社會責任形象,ESG內容輸出也成為重要的品牌載體。在這方面,南方基金、興證全球、匯添富、睿遠基金、泓德基金等公司是典型代表。

          四、體現即時互動的電商平臺直播成為基金公司品牌營銷的重要手段,直播既是產品銷售的模式,也是品牌輸出的通道。招商基金、廣發基金、國泰基金、交銀施羅德基金等公司在電商平臺的品牌露出優勢較為突出。

          五、基金品牌營銷圍繞“長期”、“堅持”、“發現”等主題,通過圖片、視頻、文章等形式多媒體輸出品牌信息,以故事化、人性化的高品質內容接近受眾,成為頭部公司和一些新銳公司的品牌營銷利器。在這方面,嘉實基金、廣發基金、銀華基金、博時基金、長信基金等公司持續輸出優質內容的能力突出。

          品牌缺乏長期性、戰略性和獨立性規劃

          券商中國記者:基金品牌似乎和產品營銷有著密切聯系,“賣產品”傾向明顯。因此有人說,基金公司做的不是真正的品牌打造,相比之下銀行和快消品等領域的品牌工作會好很多。對此你有何看法?

          王文清:這是一個非常好的問題。國內市場基金品牌營銷仍處于初期階段,品牌營銷更多的著力點是“帶入產品”或說是“帶貨”,在價值觀、審美、世界觀、思想和創造力方面的努力還遠遠不夠,品牌引領時代的能力不足。具體看,多數基金公司的品牌獨立性較差,不少公司的品牌管理和品牌營銷置于產品營銷、市場營銷之下,或者是附屬關系,對品牌缺乏長期性、戰略性和獨立性的規劃和落實。這與基金行業發展的時間短和市場的成熟度有關。

          券商中國記者:那么基金公司的品牌工作需要從哪方面提升發力?

          王文清:我們認為“好公司就是好媒體”,生產和持續輸出高質量品牌內容的能力,是衡量一家基金公司品牌競爭力的重要指標。在新媒體時代,流量巨大的新媒體平臺不斷涌現,公司利用自有媒體渠道和借助最新科技手段高效生產內容的能力在空前提高,因此基金公司面臨著前所未有的品牌傳播機遇。作為“好媒體”,基金公司不論是品牌還是產品以及人員,最終代表的都是公司的品牌,都應該有溫度、體現公司的價值觀和對世界的態度,這需要公司認知層面和創意層面的與時俱進。

          券商中國記者:當前基金公司的品牌內容多與視頻號、抖音、社群打造等方式聯系在一起,這些玩法都指向了“私域流量”。在這方面,你觀察到的情況是怎樣的?

          王文清:直接連接自己的客戶,這一直都是公募基金在內的服務機構的努力方向。長期以來,公募基金與客戶是通過基金銷售機構(主要是銀行渠道)來實現連接的,以至于公募基金與絕大部分客戶一直缺乏直接聯系。即使是目前通過互聯網銷售平臺實現的基金銷售,客戶的連接仍在銷售平臺端,基金公司也仍舊沒有與自己的客戶建立直接的連接。而近年來崛起的新媒體平臺,讓基金公司看到了希望,他們通過在這些媒體平臺建立自己的新媒體賬戶,獲得屬于自己的私域流量,最終實現與客戶建立起直接連接關系。

          更具體來看,在新媒體平臺獲得流量的唯一辦法就是建立和成功運營自己的媒體賬號,于是會看到越來越多的基金公司招聘網紅主持人,建立公司的直播室甚至包括演播廳,每日生產大量的文字、視頻和音頻內容以獲取私域流量,通過自有媒體賬號與粉絲互動,實現與目標客戶建立直接連接。當然,基金公司利用新媒體平臺建立私域流量的難度也是不容忽視的。因為基金公司在大部分新媒體平臺如抖音、快手、小紅書、視頻號上做的信息傳播,是持保守態度的,這與投資者保護和嚴格的監管政策有關。金融投資類的信息輸出在上述平臺獲得推薦的幾率還比較小。

          2023年這些趨勢不應忽視

          券商中國記者:基于上述分析,您預計基金公司的品牌營銷2023年會有怎樣的發展趨勢?

          王文清:基金公司更多是希望我們能在品牌方面提供個性化、卓越體驗的改善方案。隨著基金行業發展格局和投資者理財習慣不斷變化,相關公司的品牌必須隨之成長和調整。在這一趨勢下,從我們對2023 年營銷戰略和趨勢研究情況來看,網紅營銷將繼續提高其投資回報率,這一趨勢同樣適用于基金公司。

          目前超過四分之一的品牌利用網紅營銷,成為了所有趨勢中第二高的投資回報率。我們預測網紅營銷將在2023年繼續出現顯著增長,17%營銷人員計劃首次投資于此。此外使用網紅營銷的機構中有80%將在明年增加或維持他們的投資。盡管2023年整體營銷預算可能會隨經濟環境而減少,但品牌實際上會增加對網紅營銷的支出。我們在疫情期間就曾看到過,當時資源稀缺,但網紅營銷的投資回報率高于傳統數字媒體并將因經濟衰退而進一步鞏固。

          券商中國記者:在基金品牌營銷中,社交媒體營銷會變得更加重要嗎?

          王文清:是的。隨著流媒體平臺接受增長放緩和流失的新現實,品牌信息的受眾將開始轉向社交媒體尋找內容,這類平臺的創作者仍將會繼續大放異彩,內容會獲得更多的瀏覽量。

          我們看到的數據顯示,目前互聯網用戶每天在社交媒體上花費時間已超過了 140分鐘,且深度依賴消息傳遞應用程序。尤其是Z世代人群,正在使用抖音等社交應用程序來查找產品評論和認可。更有趣的是,許多 Z 世代用戶經常使用抖音或者小紅書來學習一些東西。因此包括基金公司在內的各種品牌,都會將社交作為電子商務的主要手段,為他們的客戶提供直接的購買渠道——無需離開應用程序。隨著近期應用內購物的激增,社交商務預計將成為2023年的另一個重要銷售驅動力。與針對性廣告相結合,這將幫助基金品牌在人們最喜歡的社交網絡中創建一個以轉化為中心的生態系統。

          我們已經看到,人們對與任何付費品牌合作的有影響力的人的信任度正在下降。從這個角度看,基金公司品牌營銷在2023年要確定好目標市場并找到符合目標的創作者,并建立持久的合作伙伴關系。

          另外,人工智能的興起使得內容制作比以往任何時候都更加容易,從書面材料和圖像到視頻,只需單擊一下按鈕,但這也導致了內容過度飽和,高質量的作品很難脫穎而出。隨著基民和主要營銷渠道適應這種現象,對真正獨特有趣的創意內容需求將會增加,以及知道如何利用AI在適當的環境中大規模創建高質量內容的AI內容營銷人員,如果你忽視AI或懶惰,你就不會成功。

          校對:蘇煥文

          責任編輯: 高蕊琦
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